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海外市场持续萎缩 中国外销鞋企加速转型内销

受欧美鞋市场订单复苏缓慢,以及人民币升值和原材料价格上涨等多重因素影响,国内鞋企再次面临转型。

  东莞市诚封机械有限公司业务主任陈哲扬告诉《第一财经日报》,该企业10多年前随着台湾鞋企转移到东莞时,客户基本上是代工出口的外资鞋厂,而现在发生了明显的变化,劳动力成本快速上涨,加上招不到工人,不少外销鞋厂加速往大陆和东南亚迁移,而且做内销的民营鞋业客户逐渐增多,现在这两个客户群基本各占一半。

  雅式展览服务有限公司董事长朱裕伦也表示,据他了解,虽然上半年东莞的鞋产品出口有一个爆发性增长,但主要是因为欧美客户在前一段时间的存货卖得差不多了,要临时补充订单,很可能只是一种反弹而不是反转,东莞鞋产品的出口价格还在不断下跌。

  “鞋市场正在发生变化,欧美市场已比较饱和,而国内和一些新兴市场正在快速增长,东盟市场在最近一两年就翻了一番。而中国内销市场空间也很大,欧美每年人均消费7~8双鞋,而中国只有2.8~2.9双,假如一年人均增加一双,就会增加13亿双多。虽然目前中小企业拓展内销渠道很难,但迈出这一步还是很重要的。”朱裕伦说。

  在东莞,坊间流传着一句广为人知的叹言:世界上60%以上的高档鞋或名鞋都出自东莞,光运动鞋就占据了世界运动鞋产量的四分之一。然而,在转向抢占内销市场时,这些鞋企却遭遇诸多困难。东莞鞋企长期从事出口外销,对内销品牌化运作缺少经验,内销渠道了解不多,而且外销型品牌在国内缺乏知名度,也不为国内主流的销售渠道所了解。在众多外销转内销的企业中,品牌运作能力薄弱、渠道建设乏力是制约企业转型的重要障碍。

  目前,国内市场基本已被百丽、李宁等内销品牌鞋企瓜分,中国出口型鞋企转内销,不仅要面对这些“强敌”,还要遭遇国外品牌发起的猛烈攻势。葡萄牙鞋品牌TATUAGGI企业负责人告诉记者,因受金融危机影响,这两年欧洲市场不大景气,因此该企业开始试水中国市场,原材料全部从意大利进口而在葡萄牙制造的皮鞋,批发价在30~60美元,价格不算贵,加上人民币升值降低采购成本,在中国市场拓展相对顺利。

  东莞银升鞋业有限公司董事长祁耀昌反映,做外销的时候是一个个集装箱地出去,现在都是某个店一天卖出了几双、几十双,进展非常困难,而百货商场也很现实,根本不给品牌培育期,一年业绩上不去立刻踢出门。

  中国百货商业协会会长楚修齐在接受记者采访时表示,在东莞实地考察的过程中发现,这些外销鞋厂在生产制造、自主设计研发等方面有竞争优势,但在品牌以及渠道方面比较薄弱。内外销市场对接需要一个过程,国内外款式、营销方式以及价位都是有区别的,这些外向型鞋企需要找准品牌定位以及对生产模式等相应做出调整,而该协会也在倡导百货公司创新,考虑招一些外销型企业进场避开百货行业的同质化竞争。

 


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